Sự khác biệt giữa công bằng thương hiệu và hình ảnh thương hiệu

Sự khác biệt chính - Công bằng thương hiệu và Hình ảnh thương hiệu
 

Sự khác biệt giữa tài sản thương hiệu và hình ảnh thương hiệu nằm ở độ rộng của mỗi khái niệm. Thương hiệu là một khái niệm phức tạp, và nó đang trở thành một kế hoạch tiếp thị thiết yếu. Nói một cách đơn giản, một thương hiệu được coi là một biểu tượng, logo, từ, câu, nhãn hiệu hoặc sự kết hợp của các mặt hàng này được các công ty sử dụng để phân biệt sản phẩm hoặc dịch vụ của họ với các sản phẩm khác trên thị trường. Nhưng, quản lý thương hiệu là một khái niệm rộng lớn chứa một số khái niệm liên quan. Quản lý thương hiệu cung cấp chiến lược cho công ty để tăng giá trị cảm nhận của một thương hiệu trong dài hạn. Nó cung cấp sự bền vững và tăng trưởng cho công ty thông qua việc tăng giá trị nhận thức. Do đó, một thương hiệu phản ánh toàn bộ trải nghiệm tương tác của khách hàng với thương hiệu được chỉ định đó. Trong quản lý thương hiệu, nhãn hiệu vốn chủ sở hữu là một khái niệm quan trọng và rộng, và hình ảnh thương hiệu là một phần không thể thiếu của tài sản thương hiệu. Chúng tôi sẽ thảo luận chi tiết từng khái niệm.

Công bằng thương hiệu là gì

Tài sản thương hiệu giao dịch với thương hiệu từ góc độ người nhận hoặc cách người nhận tiếp thu thông điệp tiếp thị của công ty. Ailawadi, Lehmann và Neslin (2003, p1) định nghĩa tài sản thương hiệu là: Các kết quả được tích lũy cho một sản phẩm có tên thương hiệu của nó so với các sản phẩm sẽ tích lũy nếu cùng một sản phẩm không có tên thương hiệuGiáo dục. Nó có thể được hiểu đơn giản là giá trị thương mại của thương hiệu xuất phát từ nhận thức của người tiêu dùng. Mặc dù các thương hiệu chủ yếu cung cấp phí bảo hiểm cho giá trị thương mại so với sản phẩm chung, nhưng không cần phải như vậy.

 Theo Keller và Lehmann (2006), tài sản thương hiệu là giá trị được tích lũy thông qua tác động ở ba cấp độ chính. Đó là thị trường khách hàng, thị trường sản phẩm và thị trường tài chính. Đây là những hoạt động và phản hồi trong quá trình hình thành thương hiệu. Ban đầu, người bán kích thích một lời đề nghị dẫn đến phản ứng về mặt tinh thần của khách hàng (nhận thức, niềm tin, thái độ, v.v.). Nếu phản ứng tinh thần này kích thích sự sẵn sàng trả tiền, nó sẽ khởi đầu một hành vi của khách hàng trong thị trường sản phẩm (bán hàng). Quá trình này làm tăng giá trị cho người bán thông qua việc tăng thiện chí, vốn hóa thị trường (tăng giá trị cổ phiếu), v.v ... Quá trình này phản ánh ba cấp độ chính được mô tả bởi Keller và Lehmann (2006). Tư duy khách hàng là thị trường khách hàng; doanh số là thị trường sản phẩm trong khi ý nghĩa giá trị là thị trường tài chính. Quá trình này giúp chúng tôi hiểu được sự hình thành của tài sản thương hiệu và sự phức tạp của nó. Tư duy khách hàng là phần phức tạp nhất của tài sản thương hiệu. Tư duy bao gồm hai thành phần; nhận thức về thương hiệu và hình ảnh thương hiệu.

Nhận thức về thương hiệu - Đó là ký ức của người tiêu dùng, cho dù anh ta có thể nhận ra và nhớ lại thương hiệu.

Hình ảnh thương hiệu - Nhận thức về một thương hiệu trên cơ sở các hiệp hội

Hình ảnh thương hiệu là gì

Hình ảnh thương hiệu có thể được định nghĩa là một nhóm các hiệp hội duy nhất tạo ra nhận thức về một đề nghị trong tâm trí của khách hàng mục tiêu. Hình ảnh thương hiệu là suy nghĩ hiện tại của khách hàng về một thương hiệu. Nó phản ánh những gì thương hiệu đại diện cho hiện tại trong tâm trí khách hàng. Niềm tin của khách hàng về một thương hiệu tạo nền tảng cho hình ảnh thương hiệu. Nhận thức của khách hàng về một đề nghị chuyển đổi thành một hình ảnh thương hiệu. Nó có thể được định vị theo kế hoạch phù hợp với chiến lược của người bán hoặc có thể được hình thành bởi các yếu tố môi trường xung quanh khách hàng như truyền miệng, quảng cáo của đối thủ cạnh tranh, đánh giá sử dụng, v.v. Hình ảnh thương hiệu không nhất thiết phải là hình ảnh tinh thần; nó có thể có các thuộc tính cảm xúc được thêm vào nó là tốt. Nó là một gói các chức năng và kết nối tinh thần với thương hiệu mà khách hàng có. Hình ảnh thương hiệu thường không được tạo ra; nó tự động hình thành. Hình ảnh thương hiệu có thể bao gồm sự hấp dẫn của sản phẩm, dễ sử dụng, chức năng, danh tiếng và giá trị tổng thể từ quan điểm của khách hàng.

 Các hiệp hội trong tâm trí của khách hàng định hình thương hiệu cũng như tính cách của tổ chức mà thương hiệu được liên kết. Các hiệp hội này hình thành bởi sự tiếp xúc và quan sát bởi các yếu tố bên trong hoặc bên ngoài của một tổ chức. Truyền thông nội bộ phản ánh sứ mệnh của tổ chức và một khẩu hiệu tích cực mô tả các giá trị quan trọng của thương hiệu. Giao tiếp bên ngoài có thể thông qua các khuyến nghị, đánh giá ngang hàng, các cuộc thăm dò trực tuyến, v.v ... Những điều này định hình hình ảnh thương hiệu hoặc nhận thức về một thương hiệu trong tâm trí khách hàng. Ví dụ, con bò đỏ được biết đến với năng lượng tức thời. Ferrari hay Lamborghini gắn liền với đua xe và lái xe thể thao. Volvo là vì sự an toàn. Nhận thức là chủ quan và có thể khác nhau giữa các cá nhân.

 Họ nói rằng sản phẩm được tạo ra bởi các công ty và thương hiệu được tạo ra bởi khách hàng. Vì vậy, khách hàng mong đợi nhiều hơn khi mua thương hiệu trên một sản phẩm chung chung. Vì vậy, các công ty nên luôn củng cố hình ảnh thương hiệu bằng các công cụ truyền thông tích cực và độc đáo như quảng cáo, bao bì, v.v ... Những thông điệp này sẽ giúp khách hàng dễ dàng phân biệt thương hiệu với các dịch vụ của đối thủ cạnh tranh. Một hình ảnh thương hiệu tích cực có thể cải thiện giá trị thương hiệu cho một tổ chức sẽ tăng cường thiện chí của nó.

Sự khác biệt giữa Công bằng thương hiệu và Hình ảnh thương hiệu là gì?

Giới thiệu ngắn gọn về cả tài sản thương hiệu và hình ảnh thương hiệu đã được thảo luận ở trên. Bây giờ, hãy so sánh và đối chiếu cả hai để làm nổi bật sự khác biệt giữa tài sản thương hiệu và hình ảnh thương hiệu.

Đặc điểm của công bằng thương hiệu và hình ảnh thương hiệu:

Độ rộng:

Tài sản thương hiệu: Tài sản thương hiệu có phạm vi rộng và hình ảnh thương hiệu là một phần của tài sản thương hiệu trong việc tính toán giá trị của thương hiệu.

Hình ảnh thương hiệu: Hình ảnh thương hiệu chỉ liên quan đến nhận thức của khách hàng ngay lập tức.

Đo lường:

Tài sản thương hiệu: Tài sản thương hiệu có thể đo lường được khi nó cố gắng cung cấp giá trị thương mại cho thương hiệu. Nó kết hợp tất cả các bài tập và thống kê xây dựng thương hiệu để tiết lộ lợi ích thực sự của thương hiệu cho tổ chức.

Hình ảnh thương hiệu: Hình ảnh thương hiệu là chủ quan và khác nhau theo từng khách hàng. Nó bao gồm các thuộc tính chức năng và cảm xúc của một thương hiệu. Vì vậy, rất khó để đo lường.

Quan điểm khác nhau:

Tài sản thương hiệu: Tài sản thương hiệu là quan điểm tổ chức của một thương hiệu.

Hình ảnh thương hiệu: Hình ảnh thương hiệu là quan điểm khách hàng của một thương hiệu.

Một hình ảnh thương hiệu tích cực sẽ dẫn đến việc tăng giá trị cho tài sản thương hiệu. Theo đó, các công ty nên đầu tư vào việc củng cố một hình ảnh thương hiệu tích cực để thành công. Sự hiểu biết về sự tương tác giữa hình ảnh thương hiệu và tài sản thương hiệu là điều cần thiết cho sự bền vững và sự tồn tại của một tổ chức.

Người giới thiệu:

Keller, K.L. và Lehmann, D.R. (2006). Thương hiệu và Thương hiệu: Kết quả nghiên cứu và Ưu tiên trong tương lai. Tạp chí Khoa học Marketing. Tập 25 (6), pg. 740 - 759.

Ailawadi, K.L., Lehmann, D.R. và Neslin, S.A. (2003). Doanh thu phí như một thước đo kết quả của công bằng thương hiệu. Tạp chí Marketing. Tập 67 (tháng 10), pg. 1 - 17.

Hình ảnh lịch sự:

Tên thương hiệu cà phê Cà phê của Terry Johnston (CC BY 2.0) qua Flickr

Bánh mỳ Touch Touch Wheel By By Izzy Stangl - Công việc riêng, (CC BY-SA 4.0) qua Wikimedia Commons